【摘录】腾讯传 1998-2016:中国互联网公司进化论

发布于:2019-12-10 22:50,阅读数:38,点赞数:0


## 摘录

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## 创业:1998—2004

- 哈佛大学商学院教授理查德·泰德罗在描述铁路和电报的商业意义时说:“任何能打破对于人、产品和信息的时空限制的新发展,都会对商业运作的方式产生巨大的影响。”在人类历史上,崛起于20世纪90年代的互联网经济显然是一个与铁路和电报同等重要的商业发明,它重构了信息的传播方式。而中国则在改革开放的20年后,搭上了互联网经济的第一班列车——如果美国是这列火车的车头,那么中国则是挂在后面的第二节车厢。我们可以说,中国是在互联网运动中受益最大的国家。

- 以色列人开发、后来被美国在线(AOL)收购的ICQ从来没有实现过盈利,甚至一直到我写作此书的时候,也没有另外一款即时通信产品找到了好的获利方式。所以,马化腾必须做对一些事情,其中很多是美国人没有做过的。

- 做对的事情之一:腾讯对ICQ的模仿建立在微创新的基础上。它把信息留存从客户端转移到服务器端,从而适应了当时中国的上网环境,还先后发明了断点传输、群聊、截图等新颖的功能。从腾讯的案例中可见,中国互联网从业者在应用性创新上的能力和速度并不逊色于任何国际同行,这一特征与电子产品、汽车、医药、机械装备等领域发生的景象完全不同。

- 做对的事情之二:除了技术的微创新之外,互联网的商业应用还受到一个地区的网络环境、用户习惯、支付体系、国家政策等客观条件的影响。因此,本土企业往往有更大的优势。腾讯很早就提出了“用户体验”的概念,它富有创意地推出了“会员服务”、虚拟道具出售、Q币等服务型创新,从而使得QQ由一款没有温度的即时通信工具逐渐转型为一个“类熟人”的网络社交平台。在这个意义上,腾讯是全球最早的社区网络的试水者之一。

- 做对的事情之三:马化腾在创业不久后便开始谋求资本市场的支持。幸运的是,在他满世界找钱的时候,风险投资已经进入中国,IDG、盈科、MIH在腾讯的早期发展中起到了很重要的资本输血作用。腾讯也是第二家在香港联交所上市的中国互联网公司。

- 早在2000年年底,新成立的中国移动公司推出了“移动梦网”业务,它通过短信推送的方式为手机用户提供各类信息增值服务,这造成了一个独特的短信爆发现象,所有参与了这个项目的增值服务提供商(SP)都获得了令人吃惊的利润。腾讯一度是“移动梦网”最大的合作伙伴,因此也是最大的得益者。在2001年6月,腾讯以出乎意料的方式,成为第一个实现盈利的互联网公司。

## 出击:2005—2009

- 从上市的2004年起,腾讯按时对外发布财务季报、半年报以及年报,当我将这些文件一一细读完毕之后,终于得出了一个不无沮丧的结论:你永远无法从财务报表上读懂一家互联网公司。

- 在一开始,战略调整的出发点是为了避免一场灾难:当时腾讯接近七成的营业收入来自中国移动公司的“移动梦网”业务,而后者在腾讯上市的前一天发布了清理整顿的“通知”。在此后的调整中,腾讯的种种冒险行为充满了争议性和火药味。

- 。30多个混乱的部门被重新组合,从而清晰地呈现出5个业务模块:无线增值业务、互联网增值业务、互动娱乐业务、企业发展业务和网络媒体业务。刘炽平、熊明华等一批在跨国公司服务过的高级管理人员进入了决策层。他们带来了规范化的运营理念,重塑了腾讯早期充满了草根创业气息的人才结构,此举在腾讯内部掀起了巨大的波澜。

- 腾讯在2005年推出的QQ空间,一开始被当作MySpace的中国版本,后来又被看成Facebook的追随者。其实,QQ空间有着完全不同于上述两者的运营和盈利模式。它进一步放大了虚拟道具的吸金能力,并以包月模式创造性地激发出中国网民的消费热情。在后来的4年里,QQ空间分阶段实施了对51.com、人人网和开心网的“三大战役”,从而在社交化的大浪潮中成为最大的赢家。

- 2005年,腾讯决心成为网络游戏的第一霸主。这在当时看来,是一个几乎不可能完成的任务:北京联众在休闲棋牌门类占据了超过八成的市场份额;而在大型网游领域,广州网易的丁磊和上海盛大的陈天桥如两个门神般把持着进入的大门,他们都曾因为网游的成功而登顶过“中国首富”的宝座。然而,腾讯仅仅用一年半时间就让自己的棋牌游戏玩家人数超过了联众。而到2009年,腾讯的网游收入超越盛大。在微信崛起之前,网游成为腾讯最大的“现金牛”,占到了全部收入的一半左右,腾讯因此“被成为”一家在线娱乐公司。

- 面对传统的三大新闻门户——新浪、搜狐和网易,腾讯以迂回战术悄悄超越。刘胜义重新定义了网络广告的投放规则,并获得了广告主的认同,而QQ迷你首页对流量的巨幅拉动更是让所有对手无可奈何。

- 在中国互联网史上,2008年是一个标志性的年份。在这一年,中国的互联网人口第一次历史性地超过了美国,而在社交网络(Social Network Service,SNS)浪潮中,试图以博客(Blog)模式完成转型的三大新闻门户无法找到可靠的盈利方式,QQ空间、百度空间、人人网以及51等公司则以新的SNS模式异军突起,门户时代宣告终结。

- 在2004年上市之时,腾讯只是一个成长很快,却被边缘化的即时通信服务商,可是在后来的几年里,腾讯如同一支不起眼的轻骑兵部队,由偏僻的角落不动声色地向中心战区挺进,非常顺滑地完成了从客户端向网页端的疆域拓展。到2008年,腾讯拥有了4个亿级入口——QQ、QQ空间、QQ游戏和腾讯网(QQ.com),这在全球互联网企业中绝无仅有。精力充沛的马化腾四处出击,八面树敌,在几乎所有领域,无役不予,每战必酣,终于赢下了一个“全民公敌”的绰号。

- 在2010年之前,他从来没有跟任何一家财经媒体的总编辑吃过一顿饭。对于全中国的财经记者来说,最难采访到的两位企业家都在深圳,一位是华为的任正非,另一位便是马化腾。低调的姿态进一步加重了神秘性,他因此又被称为“影子领袖”。后来马化腾承认,在某个事实层面上,其实是他“不知道如何对别人讲述腾讯的故事”。

## 巨头:2010—2016

- 中国互联网发生过三次“圈地运动”。第一次是在1999年前后,以新闻门户为基本业态,出现了新浪、搜狐和网易“三巨头”。2007年之后,出现了以应用平台为基本业态的大洗牌,门户们陷入“模式困境”,出现了成长乏力的态势,而百度、阿里巴巴和腾讯则分别从搜索、电子商务和即时通信工具三个方向出发,到2010年前后完成了反向超越,成为“新三巨头”,它们被合称为BAT。而从2012年开始,智能手机异军突起,互联网的用户重心从电脑端向移动端快速平移,由此发生了第三次“圈地运动”。

- 腾讯是第二次“圈地运动”的最大获益者。在2010年的中报里,腾讯的半年度利润比百度、阿里巴巴、新浪和搜狐4家的总和还要多,它也因此成为“全行业的敌人”。对它的质疑和攻击在此之前已不断升级。到2010年年底,所有的“愤怒”都在3Q大战中总爆发,尽管处在事实层面的有利地位——后来的司法判决证明了这一点,但是腾讯在舆论浪潮中的狼狈有目共睹。

- 有趣的是,3Q大战对中国互联网产业并没有带来任何实质性的颠覆,相反,它预示着PC(Personal Computer,个人计算机)时代的终结。很快,所有竞争者都转入新的移动互联网战场。一个新的时代拉开了帷幕。在一开始,新浪微博一骑绝尘,貌似获得了“改变一切”的反超式机遇,然而,因为张小龙团队的意外出现,马化腾非常幸运地实现了绝地逆转。

## 马化腾的七种武器

- 腾讯从第一天起就天然地具备了“产品”的概念,并且认为“少就是最合适的”“Don't make me think!(别让我思考!)”“让功能存在于无形之中”,马化腾本人是“细节美学”和“白痴主义”的偏执实践者,这在中国乃至全球互联网界都是早慧的。在PC时代,它的优势并不明显,而进入移动互联网时代,则成为最具杀伤力的公司哲学。腾讯也是工程师文化与产品经理文化融合的标本。

- 互联网公司具有三种驱动力,即技术驱动、应用驱动、用户和服务驱动,腾讯将着力于第三种能力的培养。在相当长的时间里,腾讯团队探索并发掘对中国用户的虚拟消费心理的掌握,他们把“虚拟道具”重新定义为用户的“情感寄托”。在技术上,腾讯形成了大数据下的用户反馈体制,在应用性工具创新方面,提供了诸多中国式的理解。

- 与以标准化、精确化为特征的工业经济相比,互联网经济最本质的差异是对一切完美主义的叛逆。“小步、迭代、试错、快跑”,是所有互联网公司取得成功的八字秘诀。它要求公司在研发、反馈及迭代上,形成完全不同于制造业的制度构建。在这一方面,腾讯的表现可谓典范。

- 马化腾是进化论和失控理论的拥趸。面对巨大的不确定性,他试图让腾讯成为一家边界模糊的生态组织。他在QQ时代就提出让互联网“像水和电一样融入生活当中”;在2013年前后,他进而提出“连接一切”和“互联网+”的理念。在对内、向外的双重延展中,腾讯形成了柔性化的组织及竞争模式。

## 两个互联网世界:美国的,中国的

- 无论在网民的绝对人数、活跃度还是在制度性创新等指标上,中国都是一个比美国更令人兴奋的商业市场。到2015年前后,中国互联网公司在应用性创新上的能力和成就已超过了美国同行;北京、深圳和杭州是三个比硅谷更适合讨论互联网模式的城市。

- 如果说美国人总在想如何改变世界,那么,中国人想得更多的是,如何适应正在改变中的世界,他们更乐意改变自己的生活,这是商业价值观——广而言之,更是人生观的区别,也是很多美国与中国商业故事的不同起点。

- 中国迄今仍然是一个非典型的现代国家,政府掌控着近乎无限的资源,庞大的国有资本集团盘踞在产业的上游并参与政策的制定。互联网是罕见的阳光产业,因变革的快速和资源的不确定性,国有资本迄今没有找到对其进行有效控制和获取垄断利益的路径。互联网为这个国家带来了意料之外的商业进步和社会空间开放,同时也正在造成新的混乱和遭遇更具技巧性的管制。这显然是一个没有讲完的故事,博弈正在进行,没有人猜得到它的结局。

## 看见了哈雷彗星的少年

- 有一次,马化腾交上机实验报告,在写自己名字时,搞了一点小创意,他用软件为自己的‘马’姓设计了一个奔腾形状的字体,看上去很漂亮,然后又在后面手写了‘化腾’两个字。理工科学生很少有这样的创意,这让我直到现在都印象很深。

- 这4年,他没有担任过任何学生干部的工作,也没有竞选过任何的协会职务。在芸芸的学生中,他只是一个长相英俊、沉默安静、偶尔喜欢在计算机机房里捣捣蛋的理科乖乖生。没有任何迹象表明,他在管理和公共事务的处理上有出众的才能。

- 刚毕业时,马化腾曾想到华强北去创业,最早的想法是帮客户装机。当时,中国有两大计算机配件的集散地,北方是北京的中关村,南方就是深圳的华强北。马化腾动手组装过从8086、286、386到486等早期所有世代的计算机,按工价,装一台计算机可以赚50块钱,一天装两台,收入已高过润迅的工资。不过,他很快打消了这个念头:“因为我发现,在华强北装机的都是从农村来的初中生,他们对配件的行情比你熟得多,手脚也勤快,‘打’不过他们。”

- 1995年2月,他开通了惠多网的深圳站,起名为ponysoft,Pony是马化腾的英文名,中文翻译为“小马驹”,这个站也被叫作“马站”,它的编号是655/101,655是中国区的区号,101则是“马站”的站号。

- “马站”创办的时候,全国的惠多网站点总共不到10个,其中北京有两个,南京、上海和广州各一个,活跃用户总计100人左右,其中便包括了很多日后在中国互联网史上赫赫有名的人物。在这些站点中,“马站”也许是最为豪华的一个:马化腾在家里拉了4条电话线,配备了8台电脑,也就是说,可以同时接受4位用户的传送申请。当时,国内的电话初装费非常昂贵,需8000元一架。马化腾的姐姐在电话公司上班,申请了半价优惠,但设备添置和使用费还是花了马化腾将近5万元,相当于把出售股票行情软件的全部收入都投了进去。

- 从买700元的望远镜到花5万元建惠多站点,隐约可以读出马化腾的某些天性:这位看上去文静柔弱的南方书生其实有一种敢于舍得并冒险投入的决绝禀赋,它来自于潮汕人的传统天性。

- 腾讯的高级副总裁、“微信之父”张小龙比马化腾出名还要早,他因独立写出Foxmail(1997年1月面世——编者注)而被人们看成南方最好的程序设计员。他对我回忆了第一次知道马化腾的细节:“有一次,我突然收到一位用户的邮件,对Foxmail的设计提出了一个疑问,这是一个非常细微的错误,外部人很难观察到。我有些吃惊,他说他叫Pony,在经营一个站点。”马化腾日后被称为“中国第一产品经理”,他的产品意识以及对用户体验的理解,最早都是在“马站”时期形成的。

- 1994年4月,斯坦福大学的华裔学生杨致远发明了最早的网站搜索软件,他放弃即将获得的博士学位,在一个拖车里建立了雅虎公司,英文名为“Yahoo!”。一个前所未见的网络商业时代到来了。

- 1995年5月,美国公司Sun Microsystems开发了Java程序技术,万维网的图像语音性能得到了大幅提高。同年8月9日,由马克·安德森参与创建的网景通信公司在纳斯达克上市,发行价为每股28美元,当日收盘价便达每股58.5美元,市值达到27亿美元。《华尔街日报》评论说,通用公司花了43年才达到的目标,网景只花了“大约1分钟”。网景在浏览器市场的表现严重威胁到了微软的行业地位。

- 1994年5月15日,中国科学院高能物理研究所设立了国内第一个Web服务器,推出中国第一套网页,内容除介绍中国高科技发展外,还有一个栏目叫“Tour in China”。同年9月,中国邮电部电信总局与美国商务部签订中美双方关于国际互联网的协议。协议中规定电信总局将通过美国Sprint公司开通两条64K专线,一条在北京,另一条在上海。中国公用计算机互联网的建设由此开始启动。

- 这些在当时看来一点都不起眼的举措,日后都被视为具有“创世纪”般的意义,它们意味着一种比惠多网更有技术和商业前景的网络模式正在出现。

- 马化腾提出见面,约的地点是在黎明网络公司附近的名典咖啡馆,这是华强北一带非常出名的程序员聚集地,灯光昏暗,人声鼎沸,来自天南地北的年轻人在那里密谋着他们青涩的梦想。就这样,老同学又走到了一起,在后来的一年多里,他们经常在周末见见面,聊聊天,发生在互联网世界里的种种新闻让他们嗅到了暴风雨即将来袭的气息,他们像海边的两根芦苇一样兴奋不已。

- 对于此时的马化腾来说,尽管北方的张树新、王志东以及张朝阳等人的动静让他颇为羡慕,可是真正刺激到他的,却是那个不久前刚刚接待过的惠多网网友,来自宁波的同龄人。

- 丁磊敏锐地意识到,电子邮箱将是一个前途无量的互联网基础服务。他拿出全部的50万元积蓄,悄悄注册成立了仅有三名员工的网易公司,然后与华南理工大学的二年级学生陈磊华一起,开发出了第一款中文免费电子邮箱系统。

- 这个发明让丁磊成了中国互联网产业第一个真正赚到真金白银的创业者,他把这个邮箱系统以119万元的价格卖给了广州电信旗下的飞华网,之后,全国各地电信公司开办的网站——当时大多叫作“信息港”,比如北京信息港、成都信息港——纷纷向他采购。丁磊凭借每套售价10万美元,很快成了一个声名鹊起的百万富翁。

- 丁磊的故事让小马站长再也坐不住了,他对我回忆说:“我在润迅的时候也曾想到要开发邮箱系统,但是晚了,也没有人支持我,就我一个人在做。丁磊搞出来了,也成立了公司。应该说我受他的影响,就觉得互联网好像也是有机会创业的,所以也想做些什么事情。”1998年春节后的某一天,马化腾约张志东聊天,在润迅公司所在的金威大厦附近的一间咖啡店里,他突然对张志东说:“我们一起办一家企业吧。”

## 创办日:1998年11月11日

- 公司英文名Tencent的灵感,则来自Lucent(朗讯),“当时讲究左右对称,Tencent就很对称”。把这个词分开来,就是Ten Cent(十分钱),腾讯日后以微结算的盈利模式成就大业,也许是“天意”。

- 马化腾就在旁边二栋东楼的二楼找到了新的办公室,这回有100平方米左右,被隔成了两间,里面是经理室,外面是办公区。到我写作此书的时候,这间办公室内空无一人,却还被保留着,剥落的墙上贴着一些当年的老照片,墙角堆着染满灰尘的桌椅,空气里飘浮着陈旧的、未曾散尽的记忆。

- 雅虎的业务开始走进中国,杨致远甚至考虑在中国卖网站广告。当然,也是在这一年,他做了一生中最愚蠢的一个决定:有两位出生于1973年的斯坦福校友上门找到杨致远,想要把自己的一个搜索技术以100万美元的价格卖给雅虎,杨致远优雅地拒绝了他们。9月7日,拉里·佩奇和谢尔盖·布林被迫在加州郊区的一个车库内孤独创业,他们把公司取名为Google。

- 在中国企业史上,出现于1998年至1999年的这些互联网创业群体是前所未见的一代,他们组成一条喧嚣而璀璨的星河,隔出了一个新的企业家世代。首先,他们非常年轻,均出生于20世纪60年代中后期及70年代中前期。这是当代中国的“黄金一代”,他们大多数受过正规的学历教育,有良好的专业背景,不少人拥有硕士或博士学位,甚至毕业于全球最好的大学。他们的朝气及学识远非之前的、出身于乡村或城市底层的草根创业者可以比拟。其次,这些创业者置身于一个横空出世的信息产业之中。从第一天起,他们就是全球互联网浪潮的一部分,他们没有自然资源、权贵关系可以凭借,也无须与政府进行任何的寻租博弈,而且一开始,他们就把陈腐而霸道的国有企业集团逐出了竞争圈。因此,这是天生的全球化一代,是在阳光下创业的一代。最后,他们是风险资金和国际资本市场催化的一代,是“带翅膀的创业者”。这在过去中国企业界是闻所未闻的创业模式。张朝阳和李彦宏从一开始就有风险投资的助力,周鸿祎和陈天桥在企业运营的一年内得到了风险资金的注入,而马云在被《福布斯》报道之后,便成了国际资本追逐的对象。新浪、搜狐和网易更是赢得万千关注,在1999年年底,它们就先后启动了去纳斯达克上市的计划。

- 张志东在黎明网络公司时的同事李海翔此时也进来帮忙,在他的记忆中,那是一段狼狈不堪的岁月:“那时也没有什么规范和文档,就给你一堆源代码,你就去装。装的时候如果碰到一些问题,别人也说不清楚,就自己看着办,能改就改。改完之后,这个系统就归你管了,因为其他人谁都搞不懂。后来有一段时间,这成了一个传统。”

- 日后,腾讯的创业者们常常被问及一个问题:在你们开发OICQ的时候,ICQ早已成熟并进入中国市场,而且已经有三款汉化版的ICQ产品被使用,你们是怎样后来居上的?原因有两个:一是对手的麻痹与羸弱,二是技术的微创新。

- ICQ把用户内容和朋友列表都存储在电脑的客户端上,“在美国,这几乎不是一个问题,因为每个人都有一台自己的电脑,内容放在哪里都无所谓。可是,在中国就大大不同了,那时还很少有人拥有自己的电脑,人们用的大多是单位或是网吧里的电脑。当他们换一台电脑上线的时候,原来的内容和朋友列表就都不见了,这无疑是一件让人非常烦恼的事情”。而无论是资讯人、北极星还是飞华,都没有发现这个问题。

- ICQ只能与在线的好友聊天,而且只能按照用户提供的信息寻找好友。OICQ则设计了离线消息功能,它还允许用户直接添加当时在线的陌生网友为“好友”,这无疑极大地扩展了OICQ的社交功能。

- ICQ的用户图像显示缺乏个性,统统是一个用户名字和一个标准的花形,在线为绿色,离线为灰色。OICQ则提供个性化头像选择,他们预备了中国年轻人都很熟悉的卡通形象——唐老鸭、加菲猫、皮卡丘、大力水手等等,这使用户得以展现自己的个性并有独占感。

## 创办日:1998年11月11日

- OICQ还设计了消息提示音。系统发布前的最后一个声音就是要找一种提示的声音,技术团队为了“什么声音听上去很熟悉”这个问题而讨论了很久,据张志东回忆,有人说用敲门的声音,有人说用吹口哨的声音。最后,马化腾认定“大家最熟悉的声音是寻呼机的呼叫声”,于是他用自己的寻呼机录下了“嘀嘀”声,这成为最经典的“腾讯音”。由此也可想见,马化腾的“寻呼机情结”实在是非常的重。

- 在OICQ这款产品上所展现出来的智慧,几乎是优秀的中国互联网从业者们的共同特质:从互联网产业诞生的第一天起,中国人在核心技术的开发和基本产品模式的发明上就不是美国同行的对手,他们从来就是一群大胆的“拿来主义者”。然而,在本土化的改造上,他们却进行了无数的应用性创新,这些微小的、细节性的、更为务实的创新让那些外国开发者望尘莫及,甚至难以找到规律。从本质上来说,这些创新属于经验和本能的范畴。

- 在放号前,马化腾等人预留了200个号,对外放号从10201开始。“前200个号留给我们自己,当时想,200个预留号足可满足未来十年八年工作人员数量增长的需求了。”马化腾给自己留了10001号。

- 在产品上线之后,张志东团队根据网民们的体验,不断发现和修复Bug(漏洞),在第一周就连续完成了三个迭代版本,平均每两天发布一个,这更大地激发了用户的使用热情,在后来的10多年里,腾讯在技术研发上所坚持的“小步快跑,试错迭代”原则,其传统即肇始于此。

## “一只饿死鬼投胎的小精灵”

- 初创期的中国互联网公司与它们的美国同行相比,在服务器的使用上有很大的差别:在美国,人工很贵,服务器很便宜,所以,程序员在做架构时不太考虑服务器的优化,容量不够了,添置几台就可以了。可是在中国恰恰相反,服务器很贵,人工很便宜,为了提高系统承载量,程序员们会把很大的精力投注于服务器优化,包括算法的精巧、降低CPU的消耗、把一些运行放到更底层的数据库等等。对于张志东们来说,这些技术几乎都没有可以借鉴、学习的地方,因为,美国人不需要那么做,甚至国内那些财大气粗的电信服务商、金融服务商也不需要那么做。而正是在这样的磨砺中,腾讯的程序员们逐渐形成了自己的、独特的核心能力。

- 当现金几乎断绝的时候,几位创始人都不得不腆着脸四处找朋友们借钱,深圳城里稍稍认识的人都被他们借了一个遍。至少有两位有钱的朋友分别借给腾讯20万元和50万元。马化腾向他们提出,能否用腾讯的股票来还债,他们都婉转地表示了拒绝。有一位甚至慷慨地说:“你真的没钱了,不还也可以,不过我不要你的股票。”

- 从2000年4月的第二个星期开始,一直高傲地一路上飙的纳斯达克指数在毫无预兆的情形下突然调头下坠,综合指数在半年内从最高的5132点跌去四成,8.5万亿美元的公司市值蒸发,这个数值超过了除美国之外世界上任何国家的年收入。仅美国在线一家公司就损失了1000亿美元的账面资产。几乎所有知名的互联网公司都遭遇重挫,思科的市值从5792亿美元下降到1642亿美元,雅虎从937亿美元下跌到97亿美元,亚马逊则从228亿美元下跌到42亿美元。

- 在这轮大股灾里,在纳斯达克上市的几家中国公司也不能幸免,新浪的股价跌到1.06美元的低点,搜狐跌至60美分,网易更惨,它的股价一度只有53美分,遭到交易所发出的“退市警告”。泡沫破灭了。互联网的冬天将持续到2001年的5月,期间,哀鸿遍野。

- 从1999年11月出现资金危机到2000年4月完成融资,同时,纳斯达克泡沫破灭,留给腾讯的时间其实只有6个月。在这6个月里,如果马化腾和曾李青没有及时地找到IDG和盈科,如果IDG不愿意冒险,如果盈科不那么有钱,甚至,如果王树没有在协议签订之前就“超出责任”地划出了450万元——当时有很多投资协议在执行过程中作废,也许,失血殆尽的腾讯将倒在2000年的那场互联网股灾中。在所有的商业故事里,运气是最神秘的那一部分,几乎有一半的创业者“死”在运气这件事上,而且,你无法解释。

- 2000年第四季度在四处碰壁之中一天一天地过去了,腾讯的用户数仍然在惊人地猛增,注册用户很可能在半年内就要突破1亿的惊人纪录,可是全中国却没有一个人愿意购买它的股份。

## “影子国王”的梦网计划

- “Pony喜欢开长会,每一个议题提出后,他都不会先表态,而是想要听到每一个人的态度和意见,所以会议往往开得很漫长。”好几位与会者对我透露过开会的情景。“在总办会上,几乎所有重要的决议都是在午夜12点以后才做出的,因为到那个时候,大家都太疲劳了,常常有人大喊‘太困了,太困了,快点定下来吧’,然后就把一些事情定了下来。”

- 2001年年初,一家规模比联众和边锋都要小得多的游戏公司“九城”却“意外”地闯出了一条路子。外贸业务员出身的九城创办人朱骏建起了一个支付平台,与电信公司达成163、139主叫分成协议,通过电信拨号上网的用户,只要上了九城,ISP的上网费三七开,九城还与上海电信发行联名卡,100元的上网卡中含15元的“九城游戏币”。

## 群聊:“社区”的第一次出现

- QQ群的发明,彻底改变了网民维系关系链和在线互动交流的方式,标志着社交网络概念在中国的出现,而这比Facebook要早18个月。

- 群聊功能的出现,让QQ的活跃度在2002年年底得到了惊人的提高。接下来的一个让人感兴趣的话题是:腾讯如何让这个日渐形成的虚拟社区具有人格化的特质,并因此创造出一个盈利模式。

- 从创业的第一天起,腾讯就是一个被工程师文化统治着的企业,马化腾、张志东们迷信技术的驱动力,几乎所有精力都投注于研发和迭代。“阿凡达计划”带来了两个变化:首先,它是第一个由市场部门——而不是技术部门提出的项目;其次,对用户体验的定义由物理层面提升到了情感层面。在执行上,QQ秀不再分R线和M线,而是以项目为主体,采取了产品经理制的新模式。

- 从此以后,产品经理制被确立了下来,“谁提出,谁执行”“一旦做大,独立成军”成为腾讯内部不成文的规定。这一新模式无形中造就了“赛马机制”,我们将看到,后来为腾讯带来众多“意外”的创新,如QQ空间、QQ游戏乃至微信,都不是顶层规划的结果,而是来自基层的业务单元的独立作业。工程师文化与产品经理制在内在的驱动力上有天然的冲突性,然而,却在腾讯实现了无缝融合。

- 在QQ秀的成长史上,“红钻”服务的推出是一个引爆点,在此之前,每月的虚拟道具收入约在300万元到500万元之间,而“红钻”推出后,包月收入迅速突破了千万。

- 而在马化腾看来,网游是一个不可被错过的机会。在2001年,中国网络游戏市场的规模只有3.1亿元人民币,到2002年就扩大为10亿元,网络游戏用户数超过了800万,每一个用户每月在网络游戏上的平均花费为18.8元。这组数字甚至让有些人做出乐观的预测:网络游戏使中国获得了在世界主流产业里领先的机会。

- 曾李青回忆了一个有趣的细节:“在去美国领事馆办签证的时候,马化腾居然被拒签,轮到我的时候,就跟签证官大谈腾讯公司的远大前景,签证官被我说动了,便问,还有谁一起去。我指着刚被他拒签的马化腾说,还有他,他是我的老板。签证官把马化腾叫回来,重新给他盖了章。”

## 为什么选择高盛

- 当时绝大多数的中国互联网公司都选择在纳斯达克上市,那里被认为是“全球互联网的摇篮”,之前的“三巨头”新浪、搜狐和网易无一例外都在那里登陆资本市场。然而,刘炽平却提出了在香港联交所上市的建议,他的理由有三点:

- 腾讯的商业模式在北美找不到一个可类比的标杆企业,美国的所有即时通信工具,从ICQ到雅虎通,再到MSN,都不是一个独立的公司,也均没有找到盈利的模式。美国人认为,所有的互联网创新都应该首先出现在硅谷或波士顿六号公路,而全世界其他地方无非都是对美国式创新的一种回应,这就是布罗代尔所谓的“世界的时间”[插图]。现在,腾讯讲了一个美国人从来没有听过的故事,他们也许不愿意为一个中国人的故事买单。这是纳斯达克的悲哀。

- 香港更接近腾讯自己的本土市场,香港的分析师和股民显然比美国人更了解腾讯。

- 在香港上市还会带来一种可能性,就是作为红筹股,在未来有可能回归中国内地的资本市场。最了解腾讯的,始终是它的亿万用户,可惜在当时,内地的证监当局对互联网公司视而不见,关闭了申请的窗口,在刘炽平看来,这是一种与纳斯达克相映成趣的偏见。

- 在过去的3年多时间里,各家增值内容服务商为了增加收入无所不用其极,最恶劣的行为有两种:一是不经用户同意就随意扣费,有一些服务商从移动公司的数据库中抓取出一批用户名单,直接扣取费用,当时称为“暗扣”,实质与盗窃无异。二是发送大量黄色、暴力信息,诱惑用户订阅。而中国移动公司则对此采取了纵容的态度,有些地方分公司甚至积极配合,其目的或是为了完成业绩提升,或是为了从中收受贿赂回扣。在移动公司每年接到的投诉中,对短信业务的投诉量占到了七成,而其收入只占整个移动公司年收入的3%。

- 就在腾讯上市的两周后,有两位重量级人物先后出现在北京国际俱乐部酒店,他们各自向腾讯发出了挑战。这两位的名声和财力均在马化腾之上,分别是网易的丁磊和微软的比尔·盖茨。

## “虚拟电信运营商”的幻灭

- 到2006年年初,两家终于到了摊牌的时刻。中国移动自行外包开发了一款名为“飞信”的即时通信工具,同时向腾讯提出了两个强制性要求:第一,移动QQ与飞信进行“业务合并”,否则,将把移动QQ从梦网业务中踢出;第二,整个QQ体系与飞信“互联互通”。

- 2005年9月10日,马化腾前往杭州参加第五届“西湖论剑”,马云、丁磊、马化腾、汪延和张朝阳出现在同一场论坛上,主持人、经济学家张维迎用他的陕北普通话问台上列位:“除了自己的企业之外,你最看好谁的企业?”这是一个很微妙的问题,沉吟片刻之后,马云选了丁磊,丁磊选了马化腾,马化腾选了汪延,汪延选了马化腾,张朝阳选了丁磊。这样的答案当然有游戏和情面的成分在内,不过,被选中两次的马化腾似乎已成了目标和“假想敌”之一。

- 程苓峰写道:“在中国互联网,有一个人跟陈天桥、马云、丁磊、张朝阳、李彦宏5个人同时过招。他长相斯文行止儒雅,却被叫作‘全民公敌’,他掌管着中国市值最高的互联网公司。”程苓峰在文章的“导读”部分就进行了这样的描述,进而他一一列举了腾讯所涉足的、几乎无所不包的领域,感叹道:“其实中国互联网横跨多个业务线的企业不在少数,但几乎没有一家互联网公司能在两条以上的业务线中同时做到领先,除了腾讯。”甚至如果把腾讯放置于全球互联网的范围内来观察,它的野心也是令人吃惊的。“互联网‘四大天王’谷歌、雅虎、eBay、MSN干的所有业务,腾讯都干了。”报道称。

- 在我看来,在这部腾讯史上,第一个“腾讯时刻”是1999年2月10日,OICQ的发布标志着企业找到了专注的方向,在厮杀激烈的互联网世界里觅到了一寸生存之地。第二个“腾讯时刻”应该是2005年8月,“在线生活”战略的提出意味着腾讯向全能性、生态型企业的重大转型,它日后的所有成就及争议均奠定于此。如果说,在第一个“腾讯时刻”中,马化腾展现了专业和敏锐的一面,那么,在第二个“腾讯时刻”则展现了他的大胆与谋略。

- 在每一个“关键时刻”,企业组织内部的业务模块将发生权重变化,组织失衡和权力调整便必然随之出现。

- 2006年2月,腾讯发布公告,任命刘炽平接替马化腾担任公司总裁,马化腾仍保留董事会主席兼首席执行官职务。刘炽平的工作分工为日常管理和运营。

- 这一任命出乎很多观察者的意外,这意味着之前长期负责市场和销售事务的曾李青被边缘化。到2006年的11月,曾李青向董事会提出退休,腾讯在2007年的6月对外宣布聘任他为终身顾问。

## MSN来了

- 随同熊明华从西雅图回国、后来转投腾讯的郑志昊回忆过一个细节:“我们去大学招聘大学生,在每一个招聘现场都被围死,乌压压的都是人,简历堆成了山,他们看见微软的人就好像看见了神一样,把我们彻底吓坏了。”一年多后,跳槽到腾讯的郑志昊再去校园招聘学生,“几乎没有一个TOP10的学生愿意来腾讯。我们根本招不到最优秀的人才。这时我突然意识到,腾讯是用‘二流’乃至‘三流’的人才,在与微软打仗”。

- 在中国市场上,盖茨采取了放任盗版的战略。1998年,他对《财富》杂志说:“只要中国人做盗版,我们希望他们可以盗版微软的。他们将会盗版上瘾,在接下来的10年,我们会想方法把盗版收回来。”事实正是如此,微软一直到2008年才开始着手打击中国市场上的盗版行为。

- 3月16日,腾讯对外公布,已正式签署了收购Foxmail软件及有关知识产权的协议,这是腾讯历史上的第一例收购案,准确的收购价格迄今未对外宣布。张小龙不愿意到深圳工作,马化腾做出让步,成立了广州研发中心,由张小龙出任总经理。

- 2005年10月13日,罗川拿到了第三张攻击性的好牌:在这一天,雅虎和微软宣布达成了一项“里程碑式协议”,使其全球的即时通信用户之间都能实现互联互通。全球这两大即时通信服务供应商之间达成的业界第一个互通协议使MSN Messenger和雅虎通用户能实现互动,从而有望形成全球最大的即时通信社区,共同占领超过44%的全球市场份额,因此全球将近一半的IM用户第一次实现互通,人数将超过2.75亿。

- 罗川在第一时间做出了反应,他向媒体表态,只要安全性得到保证,MSN愿意和包括腾讯QQ在内的更多IM互通。

- 马化腾的这种以用户价值为理由、以利益为最终考量的态度,在很多坚信“世界是平的”的原教旨主义自由派听来非常不爽,也第一次给人留下“拒绝开放”的印象。然而,这却可能是商业竞争的本质。两年后发生在美国的一个类似的案例可以佐证:2007年10月,为了阻击正在快速崛起中的Facebook,微软的Hotmail将许多来自Facebook的邀请信归类为垃圾邮件,导致Facebook用户增长下跌了几乎70%,最终,两家坐下来谈判,扎克伯格答应了微软的投资要求,后者以2.4亿美元获得1.6%的股权。

- MSN的技术研发方向被微软总部控制,是全球一盘棋,针对中国市场的本地化考虑并不多。对于MSN每一项功能的开发,都需要提交到美国总部论证,而各国环境差别极大,作为一个亚洲的区域市场,中国区提出的需求总是无法排上队。这无疑是跨国公司在一个区域性市场里的经典型困境。

- 离线消息的功能。中国研发中心的工程师们早在2005年年初就提出了这一需求,可是连递交到决策会上讨论的资格都没有。经无数次的争取,一直到2008年,微软总部才批准开发,而此时战斗早已落幕。

- 类似于QQ秀的虚拟道具功能。MSN在韩国的版本已有了完全相同的功能,可是,MSN在韩国是与当地一家公司合资运营的,因版权的谈判旷日长久,导致迟迟无法引入中国区。这种开发机制上的迟滞和羁绊,让MSN在用户体验和增值服务的创收上始终棋落一着。

- 在本质上,微软始终是一家软件技术公司,而不是互联网公司,它没有运营一个互联网产品的经验。

- 生产安踏牌运动鞋的丁志忠曾经用一个形象的比喻,描述了中美企业对中国消费市场的不同理解,他说:“耐克、阿迪达斯的篮球鞋主要是在塑胶地板上穿,弹性是重要考核指标,而安踏的消费者只有1%能在塑胶地板上打球,其他都是在水泥地上。安踏更关心的是,在水泥地上打球的孩子如何才能不扭脚。”丁志忠的这段话,用于互联网产业也非常“合脚”。

## “一个大号的QQ秀”

- 在加入腾讯之前,郑志昊在美国已经生活了10多年,他习惯穿西装打领带、做事有板有眼,喜欢坐在星巴克里与人阔论互联网的未来。入职腾讯后,有同事建议他:“你应该去网吧看看。”郑志昊说,他对中国互联网的真正认识,是从那一刻开始的,正是在那个阴暗的角落,他发现了QQ空间最凶悍的敌人。

- 郑志昊去的是一家非常不起眼的网吧,那里灯光暗淡,扑鼻而来的是墙纸发霉、劣质烟味和臭脚丫混杂的奇怪气味,几十台电脑发出鬼火般的蓝光,屋里的人都很安静,安静得像一群被欲望禁锢着的少年鬼魂。对于在美国西部生活多年的郑志昊来说,他如同走进了好莱坞电影中的伦敦地下城,这是一个陌生的、见不得光的暗黑世界。

- 庞升东非常敏锐地意识到,在网络社交中,图片的吸引力远远大于文字,因此,51在技术开发上重点强化了图片上传功能的优化,并纵容带有色情性质的图片传播。在上线3个多月后,51的注册用户就达到了500万。2006年1月,红杉资本对51投资600万美元。

- 在庞升东的心中,51的假想敌只有一个,就是腾讯。

- 在51的界面设计及功能开发上,庞升东采取了全面拷贝QQ空间的做法:51秀、51商城、51群组、51问问。庞升东还建立了与Q币相同的网吧支付体系。“只要腾讯出什么新花样,51在一个月内一定跟上。”

- 庞升东甚至想出了一个从腾讯那里吸纳用户的做法:当用户登录51的管理中心页面时,会收到系统的一个提示:“为便于您的记忆,请将您的主页地址填在QQ资料里,这样还能给您的主页增加访问量。”这样,51的个人页面间接得以在QQ平台上病毒式地传播。另外一个让腾讯很头痛的事情是,51大肆到腾讯挖墙脚,有10多名腾讯员工集体跳槽到51,其中包括几位游戏部门的核心骨干。

- 2008年2月,虹连网络科技有限公司在上海组建,它推出了一款名为“彩虹QQ”的第三方插件产品,宣称拥有IP地址探测、显示隐身好友等腾讯QQ的“增值”功能,这一插件迅速蹿红网络。日后情况表明,51正是虹连的投资方,通过这种方式,51可以轻易地获取腾讯的用户数据,并为己所用。

## “一个大号的QQ秀”

- 2011年7月,法院判决腾讯胜诉。此时,内忧外困的51在中国社交网站争夺战中已彻底被边缘化,每日最高同时在线用户跌至70万人左右。

- 2007年5月24日,Facebook在旧金山举办了一场“F8开放者大会”,刚刚度过23岁生日的扎克伯格身着T恤、脚穿一双露出脚趾的橡胶凉鞋,向750位观众喊道:“携起手来,让我们掀起一场运动。”Facebook宣布向所有开发者开放应用程序接口(API)。

- 腾讯与Facebook的不同体现在五点。

- Facebook在实施开放战略的时候,是由下向上攻击的后进者,它以此颠覆规则,重构秩序,套用马克思的名言,扎克伯格在开放中“失去的是锁链,得到的是整个世界”。而腾讯自2006年之后就成为用户量最大、市值第一的领导性企业,是既有秩序的最大得益者,在马化腾看来,开放并不能给腾讯带来决定性的增长。

- Facebook天生就是一个社交型社区,它的好友关系是公开的,而QQ从即时通信工具起家,关系链相对封闭,“好友的好友并不是我的好友”,全面开放意味着对这一逻辑的背叛。与实名制的Facebook相比,同为SNS社区的QQ空间尽管没有强制实名,不过,进入空间的大多为熟人关系,因而能够产生私密性的互动,这与媒体性质的博客有本质性的差异。

- Facebook除了平台以外一无所有,而腾讯则是“平台+产品”型,它自身就是中国最优秀的产品开发者,若全面开放,必然造成“左手搏击右手”“裁判与运动员同场竞赛”的尴尬局面,这几乎是腾讯无法忍受和维持的。

- 在盈利模式上,Facebook真正关注的是应用软件在每个平台中产生的信息量,然后通过广告获利,广告占其收入比例高达八成,从第三方应用中获得的分成收入,只是相当于额外的奖金。而腾讯的收入来自于虚拟增值服务和网络游戏,社区广告从来微不足道,而且也未必会受到中国用户的欢迎。

- 相对于Facebook的全球化模式,受意识形态的影响,中国是一个“孤岛型市场”,外来者不能自由地进入,而中国互联网公司出去,也非常不易。所以,腾讯即便克服所有困难,向全世界进发,也完全不可能成为第二个Facebook。

- 最终令他们止步的原因是,当时中国开发者面临的环境鱼龙混杂,尚未准备充足就进行开放可能会影响到用户的信息安全。

- 在业务层面上,吴宵光和汤道生仍然做出了防御性的行动。2008年12月,腾讯推出实名注册的QQ校友网,在架构和社交场景上几乎完全模仿Facebook。到2011年的7月,QQ校友网更名为“朋友网”,这个社交平台一度排在全国社交网站的前六名。在国内社交网络市场的大战中,腾讯以QQ空间与朋友网双社交平台并驾齐驱的策略,给QQ用户提供不同形态的社交网络服务,并允许两个社交平台差异化的发展。

- 后来的事实证明,腾讯在Facebook热浪中的另类姿态也许是对的,至少在商业上是恰当的。Facebook在中国最忠实的仿效者校内网并没有能够复制前者在美国的巨大成功,陈一舟在2009年8月将之更名为“人人网”,并于2011年5月4日在纽约证券交易所上市,可是人人网在第二年就陷入巨亏,并一直没有寻找到理想的盈利模式,其活跃用户数与QQ空间的差距也越来越大。

## 偏师借重任宇昕

- 棋牌游戏的用户增加也出乎腾讯自己的预料,在一开始,棋牌组的人约定,每增多1万人就聚餐一次,结果在一个月里,聚了13次餐,之后大家就再也不提这件事了。

- 任宇昕不否认《QQ堂》对《泡泡堂》的跟进战略,他回忆过一个“创新误区”的细节:“当时我和团队一起花了很多时间来对比《QQ堂》与《泡泡堂》两个产品的差异,把细节全部罗列出来,一项一项地对比,他们是怎么做的,我们要怎么做,能否有一些改进和创新。比如,我们觉得《泡泡堂》的地图设计得很单调,于是就开发了一些看上去很酷的地图。再比如,《泡泡堂》的角色在地图上行走时,只有手和脚会动,我们加入了头部晃动,这样就显得比较可爱。然而,游戏上线之后却发现,这都是一些很糟糕的创新,地图做得太花哨了,用户玩着玩着就眼花了,而不断晃动的脑袋更是让用户产生了游戏不流畅、卡机的错觉。”

- 2006年9月,NEXON以腾讯涉嫌著作权侵权和不正当竞争为由向北京市第一中级人民法院递交起诉函。在诉状中,NEXON向法庭提交了《QQ堂》涉嫌抄袭的37幅画面,它认为:“无论是从游戏画面、操作方式、道具设计、背景颜色还是背景布置的具体细节上,《QQ堂》均与《泡泡堂》相同或实质性相似;而且腾讯以‘堂’命名游戏,明显是在利用《泡泡堂》在中国市场上的影响力,甚至在游戏中采用相同的道具或实质性相似的名称和图形,是对游戏玩家的一种误导,使玩家误以为两款游戏存在关联。”

- 2007年3月,北京市第一中级人民法院做出判决,判决书的焦点集中于两点:第一,是否存在侵犯著作权行为。法院通过比对认为,NEXON提交的37幅画面有的“属于通用的表达形式,原告无权就其主张著作权”,有的“从整体上看均不相似”,有的“属于思想范畴”,因此被告腾讯不构成抄袭。第二,是否存在不正当竞争行为。法庭认为“堂”字是汉语中固有的词汇,原告将其运用于网游领域作为名称使用确有一定的独创性,但也不能借此取得对“堂”字独占使用的权利,所诉不正当竞争事项不具有事实依据和法律依据。据此,法院驳回了NEXON的所有诉讼请求。

- 2006年6月,马化腾在接受《中国企业家》杂志采访时对此进行了描述:“我不盲目创新,微软、谷歌做的都是别人做过的东西。最聪明的方法肯定是学习最佳案例,然后再超越。”

- 有一个事实需在这里陈述的是:在后来的若干年内——甚至一直到我创作此书之际,腾讯仍然被很多人冠以“抄袭大王”之名。不过,在法律层面上以腾讯游戏抄袭为由提起过著作权诉讼的,仅NEXON一家。

- 只要您是QQ的用户,并用自己的QQ号登录《QQ魔界》,就有机会获得QQ蓝钻会员资格。普通QQ用户,用自己的QQ号登录《QQ魔界》,当您的角色等级达到45级,将免费获得QQ蓝钻会员资格30天。QQ会员玩家,等级达到15级将获得蓝钻资格30天,等级达到30级将获得蓝钻资格60天,等级达到45级将获得蓝钻资格90天。

- 这些奖励聚合了腾讯的钻石服务和会员服务,为QQ用户的进入提供了非常快捷和有诱惑力的通道。随着游戏项目的增加,腾讯又先后推出了“紫钻贵族”和“黑钻贵族”。前者是《QQ炫舞》《QQ飞车》《QQ堂》和《QQ音速》中的特权服务。后者则是针对《地下城与勇士》的特权服务,开通黑钻可享受“翻牌奖励、经验加成与疲劳加成”。经过数年磨砺,腾讯在用户热情的激发上越来越娴熟,也越来越让人难以抵抗。在腾讯史上,2008年被视为“游戏元年”。

- 在腾讯找到了自己打法的那些年,网游盟主盛大却发生了战略性的迷失。手握近百亿元现金、心雄一时的陈天桥提出了打造“网络迪士尼”的新战略,相继涉足文学、音乐、旅游、影视、视频等多个领域,试图以网游为平台,建构一个宏大的娱乐王国。这一战略,使得盛大陷入多头拓进的泥潭,几乎在每一个领域都遭遇强敌,而它在网游上的先发优势则因精力分散而日渐丧失。

## 流量上的胜利

- 经过世界杯和《超级女声》两次新闻运动,腾讯网对外高调宣布,它已经一跃成为中国第一、世界第五的门户网站。然而,无论是腾讯人还是外部的所有人都心知肚明,这只是流量意义上的胜利,与媒体影响力甚至广告收入并不完全匹配。

- 2007年11月,Facebook启动了以“信任推荐”为主题的自助服务广告,这项名为“灯塔(Beacon)”的广告服务根据抓取的消费记录,向用户推送相关的商品信息。由于这一行为涉嫌侵犯了用户隐私而遭到360万用户的联合起诉,Facebook被迫公开道歉,并改变了信息推送的逻辑和方式。不过,这次失败的尝试仍然让人们看到了社交网络与精准广告的未来。

## “那个只看见鸟的孩子是好学生”

- 有一个在腾讯人中流传甚广的段子是:一天早上来到公司,发现Pony凌晨4点半发的邮件,总裁很快回了邮件,副总裁10点半回,几个总经理12点回复了讨论结论,到下午3点,技术方案已经有了,晚上10点,产品经理发出了该项目的详细排期,总共用时18个小时。张志东因此认为:“腾讯的产品迭代就是一个被马化腾的邮件推着走的过程。”

- 在马化腾的推动下,腾讯形成了一个“10/100/1000法则”:产品经理每个月必须做10个用户调查,关注100个用户博客,收集反馈1000个用户体验。

- 产品和服务是需要大量技术背景支持的,我们希望的产品经理是非常资深的,最好是由做过前端、后端开发的技术研发人员晋升而来。好的产品最好交到一个有技术能力、有经验的人员手上,这样会让大家更加放心。如果产品经理不合格,让很多兄弟陪着干,结果发现方向错误,这是非常浪费和挫伤团队士气的。

- 作为一个有良好口碑的产品,每加一个功能都要考虑清楚,这个功能给10%的用户带来好感的时候是否会给90%的用户带来困惑。有冲突的时候要聪明,分情况避免。每个功能不一定要用得多才是好,而是用了的人都觉得好才是真正的好。

- 开发人员要用心来思考产品,而不是公事公办的态度。你要知道用户、同行会关注你的产品,在这种驱动下开发人员要有责任心去主动完成。不能说等到产品都做好了,流水线一样送到面前再做。40%~50%产品的最终体验应是由开发人员决定的。产品人员不要嫉妒有些工作是开发人员设计的,只有这样才是团队共同参与,否则出来的产品一定会慢半拍。

- 在设计上我们应该坚持几点:——不强迫用户;——不为1%的需求骚扰99%的用户;——淡淡的美术,点到即止;——不能刻意地迎合低龄化。

- 在产品的总体构架及运营上,则可以采用下述的策略:——交互功能:“Don't make me think!”(别让我思考!)——美术呈现:“尽可能简单。”——产品设计:“让功能存在于无形之中。”——运营要求:“不稳定会功亏一篑!”——总体要求:“快速,稳定,功能强,体验好!”——发现需求:勤看BBS和Blog。

- 在2014年前后,数据挖掘还有一个特种部队:T4专家组。T4就是专家工程师,在腾讯的技术职业路径里,一共分6级,从T1(工程师)到T6(首席科学家),T4是一个中流砥柱般的存在,必须做过亿次级的用户量级才能当选。一旦遇到重大的产品难题,由T4组成的特别小组就会加入,他们亿次级用户量级的经验将发挥作用。

## 暴风雨来袭的气息

- “只要是一个领域前景看好,腾讯就肯定会伺机充当掠食者。它总是默默地布局、悄无声息地出现在你的背后;它总是在最恰当的时候出来搅局,让同业者心神不定。而一旦时机成熟,它就会毫不留情地划走自己的那块蛋糕,有时它甚至会成为终结者,霸占整个市场。”许磊用一种近乎绝望的口吻写道。他还在报道中引用了新浪网总编陈彤在6月29日对腾讯的“匿名诅咒”:“某网站贪得无厌,没有它不染指的领域,没有它不想做的产品,这样下去物极必反,与全网为敌,必将死无葬身之地。”

- 记者还引用了DCCI互联网数据中心主任胡延平对腾讯创新能力的质疑,说它不仅不是卓越创新者,反倒是中小互联网企业的“创新天敌”。

- 蔡文胜是《“狗日的”腾讯》一文中提及的小游戏平台4399.com的投资人,他在自己的微博中写道:“说实话,指责腾讯山寨并没有意义,很多企业也是山寨出身,只是腾讯把山寨精神做到极致。如果我们认为腾讯神话不可战胜,只会是自己吓唬自己,没有任何帮助的。”另一位著名的天使投资人雷军的微博是这样的:“假如腾讯强大的代价是扼杀了产业的创新、破坏了产业的生态链,那么等待腾讯的可能和IBM、微软一样:反垄断法和反不公平竞争法。”一直对腾讯的创新能力不以为然的互联网专家谢文的观点是:“现在的腾讯很像2003年的美国雅虎,攻城略地,威风八面。但是,看看今天的雅虎,就知道没有创新,特别是没有深度的、全面的、平台性的创新,就无法持续领先。”

- 10月29日,因为气氛实在太紧张了,几乎所有的人都忘记了这一天是马化腾39周岁的生日,在潮汕人的习俗中,“过九不过十”,照往常是需要认真庆生一番的。然而,就在这一天,周鸿祎送出了一份猝不及防的“大礼”:360宣布推出一款名为“扣扣保镖”的新工具。

- 当用户在“提示”下选择“修复”后,将被进行系统重装,QQ安全中心被360安全卫士替代,QQ用户的好友关系链被360备份,即所有的用户关系将被导入到360的操作平台上。当马化腾听完张志东等人的汇报后,脸色惨白呆坐桌前,喃喃自语:“怎么也没有想到,他会做这种事。”

- 腾讯团队将“扣扣保镖”定义为“非法外挂”,“这是全球互联网罕见的公然大规模数量级客户端软件劫持事件”。

- 10月30、31两日,腾讯向深圳市公安局报案,同时向工信部投诉,当时的期望是通过诉求司法和行业主管部门,阻止360的行为。负责法律事务的郭凯天日后回忆说:“深圳公安局接到报案后,非常重视,安排了一位副局长处理此案,可是公安人员不知道应该如何定性,以及用怎样的办法处置。即便是工信部,也对我们的投诉一头雾水,根本不知道发生了什么事情。”

- 就在10月29日到11月1日的几天里,后台数据显示,“扣扣保镖”已经截留了2000万QQ用户!后来,马化腾对我心有余悸地说:“如果再持续一周,QQ用户很可能就流失殆尽了。”

- 11月3日上午,马化腾做出决定,在装有360软件的电脑上停止运行QQ软件。

- 在公告发布的同时,腾讯推出了一个“不兼容页面”,所有用户面对“卸载QQ”和“卸载360”两个选择键,必须进行“二选一”。

- 汤道生回忆了一个细节:设计人员递交的第一个方案,两个选择键的字体为一大一小,马化腾提出修改意见:“两个字体和体积均一样大,给用户一个公平的选择。”有高管不同意,他们提出,一年前,360在与金山的竞争中也有过一次类似的行动,“卸载金山”的字体比“卸载360”大好多。马化腾表现得情绪很激动,他重重地拍了一下胸脯说:“一样大,来吧。”

- 腾讯弹出公告的一小时后,360以弹窗反击,称腾讯“坚持强行扫描用户硬盘,绑架和劫持用户,以达到不可告人的目的”。周鸿祎同时在微博宣布:“对于腾讯这样丧心病狂的行为,360有预案,我们推出了Web QQ客户端。”

- 腾讯旋即做出技术反应,Web.QQ.com很快停止服务,直接跳转到公告页面,QQ空间宣布不支持360浏览器访问。9点10分,360宣布下线“扣扣保镖”,并发布致网民紧急求助信,“恳请”用户能够坚定地站出来,“三天不使用QQ”。在3日晚间的3个小时里,双方刀来剑往,交锋数个回合,中国互联网已是一片沸腾。

- 随着战事激化,各方利益集团被纷纷卷入。11月5日上午,金山、搜狗、傲游、可牛、百度5家公司联手举行新闻发布会,表示将不兼容360系列软件,并联合披露360的“八大谎言”。新浪则选择支持360,两家达成合作协议,同时新浪还宣布与MSN展开深度合作,MSN与新浪微博、博客互联互通。

- 11月20日,就在战事已基本结束之后,工信部发布《关于批评北京奇虎科技有限公司和深圳市腾讯计算机系统有限公司的通报》,通报责令两家公司“自该文件发布5个工作日内向社会公开道歉,妥善做好用户善后处理事宜;停止互相攻击,确保相关软件兼容和正常使用,加强沟通协商,严格按照法律的规定解决经营中遇到的问题;从本次事件中吸取教训,认真学习国家相关法律规定,强化职业道德建设,严格规范自身行为,杜绝类似行为再次发生”。

- 2011年4月,法院做出一审判决,要求奇虎360停止侵权,30天内在360网站的首页及《法制日报》上公开发表声明以消除影响,并赔偿原告腾讯经济损失40万元。奇虎不服,上诉至北京市第二中级人民法院。9月29日,北京二院维持一审判决结果。

- 随后,腾讯就奇虎360公司发布的“扣扣保镖”的相关侵权行为,向广东高院提起了更大规模的诉讼。

- 2013年4月,广东高院做出一审判决,认定奇虎360公司的多项行为构成了“不正当竞争行为”:第一项是“扣扣保镖”破坏了QQ软件及其服务的安全性、完整性,拦截、屏蔽QQ软件的多项功能,使腾讯丧失增值业务的交易机会及广告收入;第二项是360在经营“扣扣保镖”软件及其服务时,存在捏造、散布QQ软件存在健康问题、泄露用户隐私等虚伪事实,对腾讯进行商业诋毁;第三项是“扣扣保镖”通过篡改QQ的功能界面从而取代原告QQ软件的部分功能,进而推销360自己的产品。上述多项不当行为,不仅严重损害了腾讯公司合法的商业利益,同时也破坏了行业内正常的竞争秩序,构成了不正当竞争。法院因此判决奇虎360公司连续15日在媒体上公开赔礼道歉并赔偿经济损失500万元。

- 奇虎再上诉至最高人民法院。2014年2月24日,最高法院维持一审判决。

- 尽管在法律层面上,腾讯取得了全胜,可是正如马化腾等人当时所预见到的,判决对两家公司均不构成实际的利益影响,中国法律在众多的互联网恶性竞争中都没有能够扮演恰当的、具有实际约束力和惩戒力的武器,这实在是一件令人非常遗憾的事情。

- 周鸿祎的冒险取得了空前的商业成功,他赤身上扑,只要不被扼杀即是大胜,他对互联网舆论的超凡理解及掌控,更是前所未见。大战之后,他的知名度暴增,成为颠覆式创新的标志人物,360用户非但没有遭到削弱,反而增加。周鸿祎借势更进一步,迅速启动上市计划,2011年3月30日,奇虎360在美国纽交所上市,融资2.256亿美元,当日市盈率高达360倍,一跃成为市值第三的中国互联网上市公司。

- 就竞争战略的角度,11月3日的“不兼容”,无疑是唯一正确的决策,马化腾冒着千夫所指的风险,阻击了360的釜底抽薪。后来他对我说:“如果再咬牙坚持一周,360就彻底出局了。”恨恨之意,溢于言表。

## “打开未来之门”

- 那么,什么是腾讯的“开放能力”?在决策层有着不同的理解,在一次总办会上,马化腾让16个高管在纸上写下自己认为的“腾讯核心能力”,一共收集到了21个答案,历经了多次的讨论,“能力”被聚焦在两点上,从而迅速地展开为行动。

- 第一个能力是资本。

- 刘炽平是这一主张的提出者,在这位前高盛人看来,腾讯不可能涉足所有的互联网产品,尤其是内容领域,所以只有通过资本方式的参与,才是唯一可行的路径。通过资本形成结盟关系,既可以实现开放的目的,同时也可以让腾讯庞大的流量资源获得一次资本意义上的释放。

- 第二个能力是流量

- 中国移动曾有一个非常显赫的产品——“移动梦网”,不过在非智能手机时代,它只是一个计费渠道,没有真正控制人与应用的交流,而且在2G环境下,互动只能体现为短信的通知,当智能手机爆发的时候,短信模式立即落后。更糟糕的是,在过去的几年里,中国移动自以为格局已成,开始有计划地驱逐第三方。有媒体刻薄地评论:“一个地主圈了一块特别肥沃的地,一开始招募了一群佃农,自带耕牛和农具来开发。土地被耕耘出来了,地主不乐意再跟别人分享果实,就想办法把佃农们通通赶走,自己添置了大量的耕牛和农具,自得其利。后来发生的变化是,突然出现了拖拉机。那些被赶走的佃农们用新的机器和工具开出了更多的地,结出了更多的果实。”

- 几乎所有的观察家都意识到,在白热化的微博一战中,腾讯对新浪的取胜概率十分渺茫,“能够战胜微博的,一定不是另外一个微博”,如果没有新的战略级产品诞生——正如迈克尔·波特所提示的,“挑战者必须找到不同于领先者的新竞争方式以取得成功”,腾讯在移动互联网时代的未来无疑是黯淡的。

## 张小龙与雷军赛跑

- “摇一摇”这个功能上线后,Pony发了一封邮件给我,说我们是不是应该仔细考虑一下,如果竞争对手来模仿,会不会在上面叠加一点东西,就说他创新了。我回复说,我们现在的这个功能已经做到极简化了,竞争对手不可能超过我们了,因为我们是做到了什么都没有,你要超过我们总要加东西吧,你一加,就超不过我们了。

- 在公众号诞生之前,博客及微博已经对中国的舆论传播业态构成了巨大的冲击,民众掌握了舆论的发布权和选择权,金字塔式的精英传播模式遭到颠覆。然而,尽管如此,由于博客和微博的草根及碎片化的特征,主流舆论的势力其实并没有被彻底瓦解。

- 很快,越来越多的写作者开通了自己的公众号,它们被称为“自媒体”,这是一个由中国人独立创造出来的新概念。传统媒体的传播壁垒被革命性地击穿,基于专业能力的“魅力人格体”开始爆发出巨大的能量,而这一趋势呈现为不可逆转的态势。在后来的几年里,报纸、杂志等媒体出现雪崩式的倒塌,一个全新的舆论生态在微信平台上赫然出现。

- 腾讯一直没有对外公布,“抢红包”到底为微信带来了多少新的支付绑定用户,但是,可以肯定的是,这个没有任何成本的创意让腾讯几乎在一夜之间成为最重要的在线支付服务商,微信通往电商的最后一块壁垒在民众的狂欢中被击碎。

- 腾讯其实是在资本市场上实现了微信价值的一次套现

## 从《洛克王国》开始

- 在所有玩网络游戏的用户群体里面,有87%的用户正在看或有看动漫的需求。这是一个非常惊人的数据。而且,不管是以漫威(Marvel)和DC为代表的美国动漫文化,还是以集英社、小学馆等为代表的日系动漫文化,其实都对青少年产生了很大影响。在一开始,它们是亚文化,但后来随着其用户的成长,日渐融入主流社会,成为主流文化。

## “谁将会成为腾讯未来的敌人?”

- 在马化腾看来,比自己对公司的控制力的丧失更可怕的,是公司自我生长、自我创新能力的丧失。用成熟的流程来管控公司,似乎避免了内部的冲突和纷争,但企业运行机制的官僚化日益明显,产品、研发按部就班,员工与部门有可能只对流程负责,而不对结果负责。这样的话,企业的创新能力必定下滑,自发的、原生态的创新能力将日渐萎缩。

- 产品研发中最容易犯的一个错误是:研发者往往对自己挖空心思创造出来的产品像对孩子一样珍惜、呵护,认为这是他的心血结晶。好的产品是有灵魂的,优美的设计、技术、运营都能体现背后的理念。有时候开发者设计产品时总觉得越厉害越好,但好产品其实不需要所谓特别厉害的设计或者什么,因为觉得自己特别厉害的人就会故意搞一些体现自己厉害,但用户不需要的东西,那就是舍本逐末了。



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